當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
生活用紙企業(yè)的品牌策劃稿
作者：魏長永 日期：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
-
———碧霞產(chǎn)品的祈福觀念打造
泰安某某紙業(yè)公司是一家當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)，坐落在泰安市某縣開發(fā)區(qū)，主要從事碧霞牌生活用紙的加工制造。近年來，在本省兩家較大的連鎖賣場有產(chǎn)品銷售，通路渠道有貨但是布局不合理。本企業(yè)要想打造一線品牌，強(qiáng)力快速擴(kuò)展市場，有希望，也有難度，需要將以后的路走好。
筆者通過對碧霞產(chǎn)品的初步認(rèn)識，加上對賣場的走訪，又有自己對生活用紙的理解，對碧霞產(chǎn)品品牌做一個粗淺的策劃，愿與企業(yè)和同行共享。
縱觀生活用紙市場，分為兩個層面，一個層面，維達(dá)、舒潔、心相印、APP、潔柔等一線品牌，一直占據(jù)高端市場，享有較高的利潤空間，足以支撐其有實力來支持其在全國重點賣場的牌面展示，重點賣場的貨架占領(lǐng)同時給予提供了較豐厚的利潤，這是因，也是果，二者相互支持，使企業(yè)越做越大。另一層面，以小寶貝，小人國，麗邦等河北紙品企業(yè)，以超高的抄紙技術(shù)，集群式地原材輔料采購，形成高產(chǎn)量低成本運(yùn)作，最早先是以壓花紙迅速鋪貨京津市場，進(jìn)而用原漿紙占領(lǐng)東北三省，產(chǎn)品的低成本形成犀利的競爭力，競爭力的強(qiáng)勢形成大規(guī)模的銷售。低成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使其快速地積累到資金，現(xiàn)在開始在整個華北市場銷售。并且紙品質(zhì)量已經(jīng)大幅度提高，大有沖擊一線品牌的勢頭。
對照以上兩個層面，回頭來看當(dāng)?shù)氐谋滔籍a(chǎn)品，由于建廠時間短，缺少品牌文化的積累，在品牌傳播、認(rèn)知上都差強(qiáng)人意，要想加入到強(qiáng)勢的一線品牌，尚需時日。沒有一線品牌的強(qiáng)勢，就沒有產(chǎn)品溢價的獲得，面對強(qiáng)勢連鎖賣場龐雜的收費，使企業(yè)面連鎖賣場的經(jīng)營變得異常艱難。對照另一個層面，由于時過境遷，環(huán)境變了，面對眾多以規(guī)模制勝企業(yè)的圍剿，再欲以低成本快速崛起，就有點理想化了.規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一個漸進(jìn)的過程，有了市場的銷售才會刺激企業(yè)增設(shè)生產(chǎn)線，擴(kuò)大的生產(chǎn)線進(jìn)一步降低了單位成本，為進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售奠定了基礎(chǔ)。在沒有銷售快速提升的時候，生產(chǎn)規(guī)模不可能一步提高，不只是沒有必要，更是不可能。
說到這里，似乎進(jìn)入了一個兩難境地，進(jìn)，打不進(jìn)附加值高的一線品牌,退,不能夠靠規(guī)模制勝..如何突圍,顯得比起任何一個時期,都更迫切.
走在賣場紙品的貨架過道,看著碧霞產(chǎn)品的陳列,我就想,除去促銷員的影響力，除去地堆的薄利促銷，如何才能自然地走貨。要讓消費者購買，就要給消費者一個購買的理由。要讓消費者重復(fù)購買，就要給消費者一個買后不后悔的理由。所有這些，都需要一個產(chǎn)品的賣點來支撐。
一般說來，生活用紙屬于內(nèi)在價值型商品，商品的價值就是商品本身，永遠(yuǎn)不可能像服飾一樣，靠品牌賺取奢侈品的暴利溢價。在價值與價格基本相符的情況下，消費者還是會選擇能夠與自己心靈產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。
祈祥納福永遠(yuǎn)是國人千年不變的信仰，碧霞產(chǎn)品正好在這方面有著先天的關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)祈福文化就顯得渾然天成。
一 碧霞公司地址坐落在著名的泰山腳下，泰安城市的名片就是國泰民安，碧霞公司可以很好的使用這個經(jīng)營使命和理念。
二 碧霞公司的碧霞名稱，正好是五岳獨尊泰山極頂碧霞元君祠的名字，相傳，碧霞元君是玉皇大帝的女兒，一世圣母普度眾生，慈悲為懷，碧霞公司董事長也為女性。
三 泰山是歷代皇帝封禪之地，用以感謝上蒼風(fēng)調(diào)雨順，保佑國泰民安，江山永固。上至碧霞元君祠，下至岱廟，沿途的一草一木無不染上吉祥尊貴的神秘色彩。據(jù)傳，泰山農(nóng)歷新年的第一柱香起步價就是二百八十萬元，足見國人對泰山的信奉，同時，負(fù)載著泰山祈福文化的產(chǎn)品也同樣會得到大眾的喜歡。
四 碧霞產(chǎn)品公司如果定位于自己是倡導(dǎo)泰山祈福文化的使者，是泰山民俗文化開發(fā)公司，那么，生產(chǎn)的產(chǎn)品，比起那些沒有來頭的產(chǎn)品，應(yīng)該是賣的更快，賣的更多，賣的更久，價格賣的更高。關(guān)鍵不在于是與不是，而在于你怎么說，消費者就怎么相信，產(chǎn)品的競爭永遠(yuǎn)是認(rèn)知的競爭。
五，看過幾款碧霞盒巾，對臉譜圖案，彰顯中國元素的包裝情有獨鐘，相信很多人與我有同感。泰山上大到寺院，小到一松，高到擎天山石，低到龍?zhí)兑挥纾袣v代騷人墨客的題詞抒懷，有著用不完的素材做包裝。迎客松紙巾擺在賓館酒店大廳，長壽橋無心卷紙賣給老年人，都會有不同的感覺。印有碧霞元君頭像的紙巾擺在私家車上，告訴消費者保險都不用買，保你平安，消費者雖然不怎么相信，但是這個理由足以讓消費者感興趣。
六 有了泰山祈福文化做底蘊(yùn)，將對過去的包裝有了一個全新的認(rèn)識，大多的生活用紙企業(yè)的包裝相互模仿，最后搞得不倫不類。只有碧霞可以統(tǒng)一題材，統(tǒng)一色調(diào)。不再懼怕模仿，因為是碧霞公司，有碧霞元君在上，碧霞品牌的產(chǎn)品才是正宗，其他公司的產(chǎn)品都是山寨，這樣，獨享泰山豐厚的文化資源。不是千載難逢，是萬年不遇。
七 如果碧霞產(chǎn)品公司改變了使命，上下同心告誡自己，自己是祈福產(chǎn)品的生產(chǎn)者，那么不久，他們自己都會堅信不疑，我們是在為眾人服務(wù)，我們的企業(yè)因價值而存在。利潤僅僅是因為我們服務(wù)的一點回報而已。
以上，只是腦袋發(fā)熱、靈機(jī)一動的閃念，產(chǎn)品策劃還需要更加周密化，步驟化，才能系統(tǒng)化，規(guī)范化。最后是腳踏實地的去落實，這只是策劃的底稿，難能的是只要走出第一步，剩下路數(shù)一步比一步好走。
本人愿意為更多的企業(yè)服務(wù)。
魏長永，營銷講師，職業(yè)經(jīng)理人，二十年營銷經(jīng)歷，雙成營銷（成就他人，成就自己）實踐者，擅長于品牌和渠道建設(shè)。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com QQ：879467192